Соединенные Штаты Америки вступили в Первую мировую войну лишь в апреле 1917 г., в течение трех лет сохраняя нейтралитет, к тому же война шла на чужой территории, и к завершению войны в ноябре 1918 1′. индустриальная мощь страны нисколько не пострадала. Напротив, все области промышленности были в лучшем состоянии, чем ДО войны, и по мере того как военная промышленность переходила на мирное производство, в 1920-е. в Америке появлялся большой выбор потребительских товаров.
Росту промышленности способствовали также изобилие сырьевых ресурсов и высокие налоги на импорт. Некоторые области получали государственные субсидии, что также повышало доходность. «Ревущие двадцатые» стали периодом процветания и оптимизма, эпохой формирования американской национальной гордости, что нашло воплощение в небоскребах в стиле ар-деко, повсеместно возводившихся в крупных американских городах. Эти великолепные сооружения символизировали новаторство технологий и растущую мощь корпораций.
В течение этого периода ускоренного экономического развития продолжалась бурная индустриализация и обусловленная ею урбанизация Америки. В то же время среди трудового населения наблюдался заметный рост «белых воротничков». Возможно, эта часть общества в большей мере воспользовалась плодами революции В производстве потребительских товаров, обеспечившей широкую автомобилизацию населения и рост рекламной деятельности. В это время, точнее, в 1926 г., появилась первая радиотрансляционная сеть NBC, а в 1927 г. – первые звуковые кинофильмы, что способствовало созданию широкой медиакультуры, социально объединяющей нацию пропагандой модернизма и новых привлекательных продуктов. В итоге главную роль в американской жизни этого периода стал играть потребитель.
Несмотря на сухой закон, «эпоха джаза» 1920-х принесла большую степень гендерного равенства и сексуальной свободы. Оптимизм, уверенность и социальные свободы того времени отражались в смелых геометрических формах модной массовой продукции в стиле ар-деко и оформлении зданий. Многим американцам могло показаться, что американская мечта, которая обещает успех всем, кто упорно трудится, наконец-то реализуется благодаря доступности роскошных товаров, которыми американские производители словно из рога изобилия осыпали рядового человека. Устремленные ввысь небоскребы отражали неизменную игру на повышение на фондовых рынках на фоне экономического бума. В эту пьянящую эпоху торжествующего материализма на рынке начинают доминировать сетевые магазины, упрощая и удешевляя приобретение товаров. Внедрение оплаты покупок по частям еще больше стимулирует приобретение дизайнерской продукции. Теперь автомобили, бытовую технику, радиоприемники, фонографы, пианино и мебель можно купить в кредит. Больше нет необходимости откладывать очередное удовольствие. Однако, покупая в кредит предметы роскоши, многие семьи обременяли себя долгами, которые со временем могли оказаться им в тягость.
В отличие от раннего американского дизайна, зачастую отличавшегося практической утилитарностью, стиль ар-деко отдавал предпочтение внешней привлекательности, пусть даже в ущерб функциональности. Большинство американцев, позабыв о пуританских корнях своих предков, увлеклись идеей доступной роскоши и мечтали о гламурном образе жизни, который уже начала пропагандировать киноиндустрия Голливуда.
Роскошь больше не рассматривалась как падение нравственности, скорее она считалась качеством стиля жизни американцев, присущим им но праву рождения. Располагая большими финансовыми возможностями, многие американцы отныне могли себе позволить не только предметы первой необходимости, но и такие шикарные вещицы, как шейкеры /щя коктейлей или «модное» стекло, и многочисленные предприниматели по всей Америке начали выпускать развлекательную продукцию, которая при массовом производстве была относительно дешевой, хотя и казалась дорогой. В середине 1920-х гг. потребители могли ожидать большего разнообразия товаров, и производители, особенно в автомобильной промышленности, стали рассматривать цвет как реальный ресурс, позволяющий предоставить больший выбор потенциальным покупателям.
Даже Генри Форд с его знаменитой фразой «автомобиль может быть любого цвета, если этот цвет – черный», отражающей приверженность идее стандартизации «один подход ко всему», был вынужден изменить дизайн своего знаменитого «Форда-Т» и выпустить новую модель с более привлекательными обтекаемыми формами и доступную в широкой цветовой гамме, чтобы сохранить свои позиции на рынке.
В 1920-е гг. утвердилось мнение, что потребление – движущая сила прогресса. Расширение доступности материальных ценностей рассматривалось как сущностный компонент демократии. Производители были кровно заинтересованы в удовлетворении любых запросов потребителей, живущих в этой «стране желаний». Радиоведущая Элеи Лэндон Касс на съезде продавцов в Филадельфии в 1923 г. сказала:
Продавайте им их мечты. Продавайте им все, что они ДОЛГ) ждали, на что надеялись и почти отчаялись приобрести. Продавайте им шляпы, пуская в глаза солнечные зайчики. Продавайте им мечты – мечты о загородных клубах и балах, идеи о том, что может когда- нибудь отучиться. В конце концов, люди покупают вещи не для того, чтобы их иметь. Оми покупают вещи, потому что стремятся к ним. Они покупают надежду – надежду на то, что ваш товар способен с ними сделать. Продайте им эту надежду -и вам не надо (будет беспокоиться о том, как продать товар.
Ради удовлетворения ненасытных аппетитов публики производители превращали роскошь в повседневное явление. Они нанимали профессиональных дизайнеров, которые понимали эмоциональную привлекательность модных товаров. В это десятилетие излишеств стильно оформленные универсальные магазины по всей стране предлагали обыкновенному потребителю множество модных шикарных товаров. Они оказали огромное влияние на изменение смысла приобретательства: из необходимости покупки превратились в приятный способ проведения /досуга. Как говорил бывший куратор Бруклинского музея Стюарт Калин, «не церкви, а магазины оказывают самое большое влияние на формирование нынешней культуры и вкусов»-‘. Он также заметил, что все эти сверкающие торговые центры, заполненные желанными предметами, «дают всем нам возможность принимать участие в творческом мышлении новой и революционной эпохи».
Впрочем, хорошие времена безудержного консьюмеризма «ревущих двадцатых» оказались не бесконечны. В это десятилетие финансовые рынки Америки переживали быстрый рост, что толкало многих потенциальных инвесторов занимать значительные суммы для спекуляций на фондовом рынке. Прибыль от участия в инвестициях считалась «само собой разумеющейся». Несколько лет все шло гладко. Многие состояния возникали буквально на ровном месте. Индекс Доу-Джонса с 1921 по 1929 г. поднялся с шестидесяти до четырехсот, обеспечив более чем шестикратный рост доходности инвестиций. Стремясь остудить перегревшийся рынок, Федеральная резервная система несколько раз поднимала процентную ставку, но тщетно, и в октябре 1929 г. «рынок быков» превратился в «рынок медведей». Сейсмическая волна от краха на Уолл-стрит 24 октября 1929 г. перетряхнула всю Америку, вызвав панику и массовое изъятие вкладчиками денег из многих (банков, что стало причиной их закрытия. Американская мечта за ночь растаяла в воздухе. Ее сменил кошмар банкротств в невообразимом масштабе.
На той стадии не имели представления ни об устойчивом развитии окружающей среды, ни об исчерпаемости природных ресурсов, поэтому такое манипулирование потребителями рассматривали как весьма эффективный способ стимулирования экономического роста. К. Фредерик, известная проповедница потребления, писала в своей знаменитой книге Selling Mrs. Consumer (1929): «Потребление – название, данное новой доктрине. Сегодня признано, что это величайшая идея, которую Америка подарила миру. Идея заключается в том, что трудящегося человека и массы следует рассматривать не просто как рабочих или производителей, а как потребителей. Больше платить, больше продавать, больше процветать – такова формула уравнения».
Сознательно ускоряя стилистическое устаревание товаров, производители переместили центр внимания с дороги научно-исследовательского процесса создания универсальных, вечных товаров на поверхностный стайлинг модных вещей. Позабыв формулу Луиса Салливана «форму определяет функция», дизайнеры переключились на создание еще большего разнообразия товаров, формируя консьюмеристские желания, особенно в автомобильной промышленности. Эта маркетинговая уловка цинично играла на детской любви потребителя к новизне и впервые связала дизайнерские товары с сезонной МОДОЙ. Опирающаяся на моду практика формирования потребительского поведения, получившая название «прогрессивное устаревание», похоже, была воспринята положительно. Кристина Фредерик писала по этому поводу:
Нет ни малейшей причины полагать, что материалы, которые есть в изобилии и постоянно пополняются, нельзя творчески «состарить»… Мы всей думой поддерживаем революционизирующую консьюмеристскую идею о том, что товары не следует использовать /to волной утраты их полезности… В индустриальную эпоху госпожа Потребительница чувствует себя наиболее счастливо и удовлетворенно, если она потребляет товары примерно с той же скоростью изменений и улучшений, какую способны обеспечить наука, искусство и техника… Это увеличивает общий доход, в то время как цепляние за старые вещи понижает его.
Этот консьюмеристский подход к дизайну и торговле позже получил название «плановое устаревание» или «встроенное устаревание». Он несет непосредственную ответственность за неудержимый рост «одноразовой культуры» в Америке. Впрочем, в то время он повсеместно считался благотворным, поскольку рост потребностей действовал как необходимый экономический стимул. Ведущий специалист в области рекламы и копирайтер Эрнест Элмо Калкинс, вторя размышлениям Фредерик, писал:
Устаревание – еще один инструмент, стимулирующий потребление. Составная часть стиля – размышления о приобретении множества вещей. Одежда выходит из моды и заменяется другой задолго до того, как она износится. Этот принцип распространяется и на другие товары – автомобили, ванные комнаты, радиоприемники, продукты питания, холодильники, мебель. Людей убеждают отказаться от старых и купить новые, чтобы быть современными, обладать правильными и надлежащими вещами. Не кажется ли этот процесс досадным расточительством? Отнюдь. Занашивание вещей до дыр не ведет к процветанию, а вот покупка новых – ведет. Бережливость в индустриальном обществе, в котором мы сейчас живем, заключается в обеспечении работой заводов и фабрик. Любой план, который увеличивает потребление товаров, оправдан, если мы убеждены, что стремимся к процветанию.
Известный британский экономист Джон Мейнард Кейнс тоже рассматривал Великую депрессию как падение уверенности потребителей. В книге «Общая теория занятости, процента и денег» (Thc General Theory of Employment, Interest and Мопеу, 1936) он утверждал, что с недостатком потребительских запросов и ростом безработицы можно справиться за счет значительного увеличения государственных расходов для стимулирования национальной экономики. С этой интервенционистекой целью правительство США использовало низкие процентные ставки, побуждая людей брать деньги в долг, чтобы ремонтировать и обставлять свои жилища. Культурные программы в рамках Нового курса президента Франклина Рузвельта способствовали искусственному увеличению занятости и в сфере дизайна. Заказывались новые информационные плакаты для публики, фрески для больниц, школ и иных общественных учреждений. В рамках (Федерального художественного проекта был создан «Указатель американской) дизайна» (Index of American Design) – гигантская по масштабам работа, в которой тысячи образцов колониального дизайна и ранних предметов американского народного искусства представлены в виде акварелей.
В этот период также получила распространение идея «экономии через покупки», прежде всего благодаря радио, которое предоставляло ВОЗМОЖНОСТЬ недорогого домашнего развлечения, и растущей доступности холодильников, позволявших экономить, делая оптовые закупки впрок. В тяжелые времена депрессии покупка стильных дизайнерских товаров, таких как радиоприемники, холодильники, автомобили и мебель, не казалась бездумным эгоизмом.
Скорее в этом видели патриотический долг, исполнение которого давало надежду вытащить страну из экономической трясины. Тем не менее, несмотря на интервенционистские экономические меры, составлявшие около 70% государственных расходов, и агрессивные дизайнерские и маркетинговые ходы, изобретаемые производителями, занятость резко повысилась только в конце 1930-х гг. вследствие угрожающей экспансии нацизма в Европе, обеспечив тем самым рост американской экономики. Правительство США приняло широкую программу перевооружения, заключая щедрые контракты, которые гарантировали хорошую прибыль от производства продукции военного назначения. Па самом деле .экономический паралич Великой депрессии не закончился, по был подавлен мобилизацией американской промышленности на военные нужды.
