Бутылка сока, которую ты пьешь. Коробка и футляр, в которых пришел ваш новый ноутбук и аксессуары. Пакет с картофельными чипсами, которые вы едите. Внешний вид этих повседневных предметов может быть легко изменен в нашей напряженной повседневной жизни. Но до того, как все три из этих примеров — и бесчисленное множество других — попали в ваше поле зрения, над ними усиленно работали творческие профессионалы, называемые дизайнерами упаковки.
Этим нестандартным мыслителям (достаточно забавно) поручено следить за тем, чтобы содержимое коробки и другие формы упаковки, которые мы видим каждый день, выглядели эстетично, подчеркивали важные особенности и укрепляли бренд.
Готовы узнать больше о потенциально упускаемом из виду мире дизайна упаковки? Читайте дальше, чтобы узнать больше об этой творческой специальности от опытных профессионалов в области дизайна упаковки.
Что такое дизайн упаковки?
Подмножество графического дизайна, дизайн упаковки — это еще один способ для компании дифференцировать свою продукцию от конкурентов, одновременно укрепляя бренд и ценность товара. Вместо рекламных щитов, цифровой рекламы или брошюр их «холст» включает в себя коробки, этикетки, пакеты и практически все, во что может быть упакован продукт.
«Графический дизайн является частью этого — что такое бренд, логотип, цвет, индивидуальность упаковки», — говорит Джим Джексон, дизайнер упаковки с более чем 15-летним опытом работы в этой области.
Дизайн упаковки включает в себя все основные принципы графического дизайна с целью создания привлекательного и интригующего продукта, который покупателям будет интересно взять, изучить и, в конечном итоге, купить.
«Я бы назвал это дизайном и производством упаковки продукта, которая выглядит привлекательно, а также является информативной и доступной», — объясняет Закари Руперт.
Джексону нравится, что он может пойти в магазин и увидеть свою работу на полке. Он также гордится тем, что видит влияние своего дизайна на успех продукта.
«Вы можете разработать что-то, что поможет продукту лучше продаваться, быть лучше и успешнее», — говорит Джексон. «Просто из-за упаковки».
Чем занимаются дизайнеры упаковки?
Вход в рабочую среду дизайнера упаковки также дает много подсказок о работе. Дэн Вондер Хаар, дизайнер упаковки для CBX , описывает свое рабочее место как «30-дюймовый монитор, столько экранов, сколько я могу, и образцы упаковки, разбросанные по моему столу».
Есть также конференц-залы с большими белыми досками, полными эскизов и дизайнов, а также цифровые белые доски, где коллеги могут просматривать, сотрудничать и критиковать проекты. Работа включает в себя концептуальную работу в различных измерениях, некоторые практические, некоторые цифровые, с одной важной целью: создать оптимальную версию упаковки продукта, чтобы увеличить продажи продукта.
Некоторые дизайнеры упаковки работают внутри компании, где перед ними иногда стоит задача как сохранить продукт на виду и сделать его видимым для постоянных клиентов, так и представить новые продукты по мере их выхода на рынок. Другие дизайнеры упаковки работают в креативных агентствах, специализирующихся на разработке брендов и запуске новых продуктов.
«Иногда вы работаете в соответствии с рекомендациями определенного бренда, которые вы должны соблюдать», — говорит Руперт. «Иногда вы работаете над созданием совершенно нового направления для упаковки».
Пример дизайна упаковки: Разбиваем коробку с батончиками мюсли.
Как вы, наверное, догадались, тактильная природа дизайна упаковки сопряжена с некоторыми уникальными проблемами, с которыми многие графические дизайнеры обычно не справляются: вместо того, чтобы создавать что-то хорошо выглядящее, вписывающееся в плоский прямоугольник, вам нужно мыслить в нескольких измерениях и помните о потенциальных ограничениях компоновки.
Джексон, разработавший упаковку для многих продуктов питания, обычно продаваемых в продуктовых магазинах, предлагает пример того, что входит в разработку новой упаковки для батончиков мюсли. Сначала компания приходит к нему с продуктом, объясняя, что им нужно.
«Они сообщают вам размер, объясняют, что его нужно положить в пластиковый конверт, а затем в большую коробку», — говорит он.
Затем Джексон должен спроектировать коробку так, чтобы она соответствовала указанному количеству батончиков мюсли, а также включить клапан и механизм складывания для повторного закрывания коробки.
«У вас должно быть место для штрих-кода, ингредиентов, описания бренда, описывающего продукт», — говорит Джексон. «Замеры размера и веса, адрес компании».
Размещение всей этой информации имеет решающее значение. Например, если штрих-код находится не в том месте, кассовый аппарат не сможет его прочитать.
Как только все эти потребности учтены, Джексон должен учитывать вес и тип картонного материала, цвета и методы печати, а также виды визуальных эффектов, которые заставят постоянных клиентов узнавать продукт или новых клиентов исследовать.
Успешный креативный дизайн упаковки: сочетание узнаваемого и нового
Редизайн внешнего вида продукта — это не всегда вопрос переосмысления логотипа или обновления цветов и внешнего вида. Джексон вспоминает, как обновлял внешний вид существующего зернового продукта, который, по мнению компании, устарел, только для того, чтобы обнаружить, что после его запуска продажи упали.
«Когда он попал на полку, он выглядел великолепно», — вспоминает Джексон. «Но продажи действительно упали. Когда они провели расследование, разговаривая с покупателями, они сказали, что не могут найти его на полке. Итак, мы потерпели неудачу, потому что эти клиенты не узнали свой бренд. Для них не имело значения, устарел бренд или несовременен».
По словам Джексона, компания сразу же вернулась к старой упаковке.
«Стоимость нового внешнего вида для них того не стоила, — говорит он.
Это иллюстрирует одну из проблем работы в этой области. Новые продукты нуждаются в эффективном, запоминающемся брендинге и упаковке, чтобы запомниться потребителям. Но эта прилипчивость также может сделать обновления балансом между знакомым и разветвлением на что-то новое.
В поисках вдохновения для креативной упаковки
Куда бы вы ни посмотрели, вы сможете увидеть примеры дизайна упаковки.
«Я склонен начинать свои исследования и процесс вдохновения в той области упаковки, для которой я в данный момент разрабатываю дизайн», — говорит Руперт. «Я начинаю с того, что является новым и модным, затем погружаюсь в старинную упаковку, чтобы увидеть, как все развивалось и почему».
Джексон любит выходить прямо на улицу, чтобы посмотреть, что происходит в торговом зале.
«Я хожу по магазинам, — говорит он. «Моя жена отказывается ходить со мной по магазинам, потому что я слишком долго. Я застрял в проходе, смотрю на коробку и переворачиваю ее вверх дном». Джексон также хранит вдохновение, которое он видит в Интернете. Руперт также говорит, что его могут вдохновлять другие формы дизайна, даже если они не связаны с его текущими проектами. Кроме того, «Отличный источник вдохновения для меня — просмотр фильмов и телешоу. Вы, как правило, видите очень интересные декорации и постановку», — говорит Руперт.
Чем дизайн упаковки отличается от других видов дизайна?
«Что делает его уникальным, так это развитие навыков проектирования чего-то в плоской среде, но знание того, что это будет видно в продукте с глубиной и размером», — говорит Руперт. В качестве примера он предлагает сравнение банки с газировкой с плакатом, рекламирующим газировку.
«С дизайном плаката вы знаете, что он всегда будет отображаться плоско и его будет легко увидеть сразу, в то время как реальный дизайн банки должен учитывать, как он растягивается и складывается поверх банки, и что визуально вы сможете только увидеть треть дизайна сразу», — объясняет Руперт.
«Упаковка очень сильно зависит от печати, которая имеет множество различных переменных, — говорит Вондер Хаар. Существуют различия в том, как работает печать на картонных коробках по сравнению с металлической банкой или этикеткой на пластиковой бутылке.
При разработке упаковки также необходимо учитывать контекст, особенно зная, где она будет продаваться. Поскольку в большинстве торговых площадей используется флуоресцентное освещение, Вондер Хаар ссылается на сложность использования любого материала с глянцевой поверхностью, которую сложно быстро увидеть под флуоресцентными лампами.
У дизайнеров упаковки есть всего несколько мгновений внимания потенциального покупателя. «Если вы не можете быстро передать, что представляет собой продукт, значит, вам не удалось его спроектировать», — объясняет Вондер Хаар.
«Вы также должны учитывать контекст», — добавляет Вондер Хаар. «Как ваш продукт будет выглядеть среди других товаров того же типа».
В отличие от печатного или цифрового дизайна, физическая способность взаимодействовать с продуктом является большим преимуществом, еще одним способом продвижения на рынок и стимулирования продаж для компании.
«Пакет должен выделяться и ассоциироваться со мной за долю секунды», — объясняет Джексон. «Это должно заставить меня захотеть взять его из любопытства или из-за эмоционального триггера. Я должен хотеть прикоснуться к нему. Если упаковка не создает эмоциональной связи, она будет лежать на полке».
Воздействие дизайна упаковки на окружающую среду
Вондер Хаар говорит, что одной из самых больших проблем в дизайне упаковки является объем отходов, который многие люди начинают рассматривать как ущерб для покупки продукта.
Упаковка игрушек, в частности, представляет собой сложную область.
«Родителям не нравится, как трудно разрезать весь пластик и стяжки», — объясняет Вондер Хаар. Но большая часть этой упаковки играет ключевую роль в представлении игрушки на полке.
Растет спрос на менее расточительную упаковку или упаковку из экологически чистых материалов, а также на товары, которые не имеют чрезмерного веса или необычного объема.
«С точки зрения охраны окружающей среды, доставка — это целое дело, — говорит Джексон. «Существуют целые отрасли и ассоциации, борющиеся против чрезмерной упаковки».
Иногда сама упаковка предлагает функции для потребителя. Вондер Хаар цитирует работу, которую он проделал для куска мыла, где упаковка была сделана из перерабатываемого материала, в который были встроены семена, так что вы могли буквально посадить его в землю, а не выбрасывать в мусор.
Хотя творческие решения часто могут быть вне контроля дизайнера упаковки, это хороший пример того, как заботящиеся об окружающей среде потребители могут формировать будущее отрасли.
